Effie Awards — это самая престижная награда в области маркетинга. Она присуждается тем, кто достиг выдающегося результата на рынке и в рекламных коммуникациях. В этом году мировой бренд шоколада Milka получил золото в номинации «Лучшая идея и медиастратегия» за акцию «Скажи нежные слова».

В рамках этой кампании бренд представил лимитированную серию шоколадных плиток со словами нежности и поддержки. Основная идея — правильные слова делают мир нежным. Директор по маркетингу в компании Mondelēz International Евразия, Мария Комбарова, рассказала о кампании «Скажи нежные слова», а также о ценностях Milka.

О бренде Milka

Milka — это мировой бренд шоколада, который в прошлом году отпраздновал 120-летний юбилей. Название образовано из двух немецких слов — Milch и Kakao. История бренда началась в Швейцарии в 1901 году, когда Филип Сушард купил дорогой шоколад, чтобы порадовать заболевшую маму. Тогда он решил создать формулу плитки, доступной каждому. Так родился бренд Milka — шоколад с альпийским молоком, который сегодня мы видим в магазинах.

Этот нежный вкус стал визитной карточкой Mondelēz International. Теперь под логотипом Milka выпускаются печенье, конфеты, батончики и многое другое.

Бренд по праву можно назвать мировым, даже несмотря на то, что огромный процент бизнеса сосредоточен в Европе. Milka имеет единый глобальный подход в позиционировании. Айдентику составляют лиловый цвет упаковки, а также яркий персонаж — альпийская корова, которую знают миллионы.

У нас бренд впервые появился в 2008 году. Среди всех стран Центральной Азии Казахстан — ключевой рынок. Здесь коммуникационная поддержка и расширение портфеля здесь развивались активнее.

О Mondelēz International

Mondelēz International, Inc. — это международная компания по производству снэков. Корпорация предлагает продукцию в 150 странах мира.

ТОО «Мон’дэлис Казахстан» входит в группу Mondelēz International. Сотрудники отвечают за поставки в страны кластера Евразия. Компания — один из лидеров в категориях «Шоколад», «Печенье» и «Жевательная резинка и Леденцы». Она представлена такими брендами, как Alpen Gold, Milka, Picnic, «Юбилейное», OREO, belVita, «Медвежонок Барни», Toblerone, TUC, Dirol и Halls.

Работа в Mondelēz

Я начала свой путь в компании 12 лет назад с роли ассистента бренд-менеджера. Моей зоной ответственности были категории «Жевательная резинка и Леденцы», «Кофе» и «Бисквиты» в странах Беларуси, Кавказа, Украины и Центральной Азии. В 2014 году произошло слияние рынков европейского региона с Украиной и Евразией. Тогда я вела проект по объединению маркетинговых подходов в двух последних странах.

В 2020 году я получила предложение присоединиться к глобальной команде бренда Milka. В нашей компании это некая Лига плюща. Бренд — лидер в Европейском регионе, и мне поручили заниматься его стратегическим развитием. Это был важный опыт для меня как маркетолога.

Я полностью погрузилась в понимание бренда Milka и его построение на рынке. Моя новая должность ознаменовала переезд в Альпы. Швейцария — это дом Milka, поэтому этот опыт был поистине уникальным. Наша семья встретилась с совершенно другим менталитетом, а мои дети начали осваивать немецкий язык.

В этом году я решила вернуться в Казахстан, на директорскую позицию. Предыдущий опыт стал подспорьем в достижении этой цели.

Я очень рада возвращению на родину. Сразу отметила, что Казахстан активно развивается и рынок товаров и услуг изменился. Я думаю, это принесет нашей стране экономический толчок и культурное развитие.

Сейчас работаю директором по маркетингу в Mondelēz в Евразии. Сюда входят страны Кавказа, Центральной Азии и Беларусь. Это бизнес в трех категориях — «Бисквиты», «Шоколад» и «Жевательная резинка и Леденцы». Эти категории представлены у нас брендами Milka, Alpen Gold, OREO, «Медвежонок Барни», belVita, Dirol, Halls.

О кампании «Скажи нежные слова» и награде Effie

Я очень люблю эту инициативу, потому что любая активация бренда должна нести в себе что-то уникальное. В рамках кампании мы представили лимитированную серию плиток шоколада со словами поддержки и любви. Они были выгравированы на отдельных квадратиках каждой сладости. Покупатели могли самостоятельно составлять нежные послания для своих родных и близких.

Акция была глобальной, а в Европе она переросла в национальное движение. Например, в Испании люди вывешивали на балконы надписи с упаковок Milka, чтобы поддержать соседей и друг друга, когда был объявлен карантин из-за Covid-19.

Активация кампании «Скажи нежные слова» родилась из понимания, что мир стремительно меняется. Люди все больше проводят времени в социальных сетях и порой коммуникации становятся токсичными. Бренд Milka решил показать, что нам будет приятнее общаться друг с другом, если проявлять больше нежности.

Помимо выпуска лимитированной шоколадной плитки, мы запустили коммуникационную кампанию на TV и в диджитал. Благодаря анимации токсичные фразы трансформировались в нежные слова. Они кардинально меняли изначальный посыл предложений. Вдохновлять на проявление нежности и эмпатии по отношению друг к другу — главная цель кампании.

Именно за эту активацию мы получили золотую награду Effie. Сейчас это самая престижная награда в мире маркетинга и рекламы. Некий «Оскар» в нашей индустрии. Не так много глобальных кейсов отметили экспертами Effie.

В этом году бренд Milka, помимо золота за первую кампанию, был удостоен серебра за креативную платформу «Вкуснее, когда нежнее». Основная идея в том, что эмпатия и нежность творят чудеса.

В 2018 году мы провели исследование в попытках понять, что же такое нежность и эмпатия в понимании общества. 74 % опрошенных считали, что окружающие не готовы проявлять эти чувства по отношению к другим. При этом 86 %, признаются, что готовы оказать внимание посторонним. Это указывает на социальный пробел в ценностях: «я готов, они — нет». Другими словами, люди были бы рады делать добрые дела, но боятся.

Это и стало толчком к запуску новой кампании «Вкуснее, когда нежнее». Мы хотели вдохновить общество на проявление заботы.

Значение слова нежность каждый может интерпретировать по-своему: от физических объятий до текстур тканей. Мы в Milka называем нежностью контакт двух людей в момент акта безвозмездной помощи. Даже небольшой жест, например, придержать дверь, имеет большую ценность для нас. Такое отношение и отдача миру очень резонирует и мне.

Существуют группы людей, которые нуждаются в особой активной поддержке и принятии. Бренд стремится поддержать всех, в том числе и людей с ограниченными возможностями. Мы хотим, чтобы все стремились к поддержке и пониманию друг друга. Хороший пример — европейский пасхальный ритуал, когда дети бегают по двору и ищут спрятанные яйца. В пасхальном ролике Milka дети во дворе натянули веревочки, чтобы их незрячий друг смог присоединиться и играть вместе с ними.

Планы по развитию

Мы продолжаем развивать плиточный шоколад Milka. Также зонтично расширяемся в новых категориях бисквитов, батончиков, шоколадной пасты. Ведь Milka— это не только шоколад. Поэтому скоро наших потребителей ждут новые кампании.

Новый год с Milka

Новогоднюю кампанию запустили два года назад. Праздничный период очень короткий, поэтому она все еще является относительно новой. Однако этот год принес некоторые изменения в инструментарии продвижения. Мы выбрали 360 marketing campaign (прим.ред. маркетинговая идея, которая распространяется по разным платформам, используя сочетание элементов бренда). Теперь казахстанцы могут увидеть новогоднюю кампанию Milka не только на TV, но и в социальных сетях, наружной рекламе, у блогеров и в точках продаж.

Мы понимаем, что не каждый может отмечать праздники в том формате, к которому привыкло большинство. Но наша кампания говорит, что праздник должен быть у всех, в том или ином виде. Манифестирует эту кампанию ролик, в котором показано взаимодействие слабослышащего дедушки и девочки.

Мужчина ремонтирует сцену для выступлений и тем самым мешает репетиции класса, в котором учится девочка. В этой ситуации ее поведение уникально, ведь она все понимает. Чтобы отблагодарить дедушку за работу, девочка дарит ему Деда Мороза от Milka.

Вся история показана в 30 секундах. За это время нам нужно было донести главный посыл. Я верю в то, что Новый год — это праздник единения. Поэтому бренд показывает, что никто не должен быть забыт.

Материал подготовлен при поддержке