PR — сильный инструмент. Он способен влиять на восприятие бизнеса, привлечь внимание и вызвать доверие аудитории. Но что, если коммуникация становится не поддержкой продукта, а его заменой?

Эксперт по коммуникациям Анастасия Коханюк рассказала, как успешный PR порой скрывает недоработки, как распознать такие случаи и почему красивые истории могут ввести в заблуждение.

 

 

Когда история заменяет реальное содержание

Стартап — слово, которое ассоциируется с гениальными идеями и энтузиастами, мечтающими изменить мир. Когда-то такими были Apple, Microsoft, Amazon. Концепция заманчивая: придумай что-то инновационное, и инвестиции потекут рекой. Однако нередко за красивыми презентациями и громкими обещаниями скрываются сомнительные проекты, провалы и откровенный обман.

Theranos: «Одна крошечная капля меняет все»

Theranos обещала революционную технологию, которая изменит медицину. Компания говорила о создании устройства Edison, способное на месте провести до 240 анализов по одной капле крови.

Молодая основательница Элизабет Холмс говорила с уверенностью визионера, а СМИ называли ее новым Стивом Джобсом. Инвесторы вложили в проект более 700 миллионов долларов. На деле устройство было не способно выполнять обещанные функции. Вместо сотен тестов оно могло проводить несколько простых анализов, а для других использовалось оборудование Siemens с обычным забором крови из вены.

Juicero: соковыжималка на $120 млн

Juicero позиционировала себя как инновацию в мире здорового питания. Компания продавала специальный гаджет за 700 долларов для изготовления «самого свежего сока»: высокие технологии, 400 оригинальных деталей, огромное давление и органические наборы ингредиентов по подписке.

Идея была в том, что нарезанные фрукты и овощи фасуются в упаковку и вставляются в высокотехнологичную выжималку, которая под большим давлением выжимает сок прямо из пакета. Компания получила около 120 миллионов долларов инвестиций. Позднее оказалось, что сок можно выжать и руками, без установки в специальное устройство.

Nikola Motors: грузовик, который катился с горы

Nikola Motors обещала создать грузовик для дальних перевозок, работающий на водороде и электричестве, а также построить сеть водородных заправочных станций. Стартап позиционировал себя как Tesla среди грузовиков. Компания вышла на биржу еще до того, как продала хоть один автомобиль. В пике капитализация Nikola превышала Ford. Создатель компании Тревор Милтон уверенно говорил инвесторам, что у него есть рабочие прототипы, обещал экологичное будущее и новую эру грузоперевозок. В действительности о создании реального продукта он даже и не думал. 

В 2017 году Nikola Motors выпустила видео с едущим грузовиком. Позже выяснилось, что фургон просто отбуксировали на вершину холма, а вниз он катился сам. Камеру тоже наклонили, чтобы создать иллюзию движения. Это создавало впечатление, что у компании есть рабочий прототип. 

 

 

Причем тут PR

С точки зрения PR, эти истории — пример того, как грамотно выстроенная коммуникация способна формировать восприятие. Theranos продавала спасение жизней, Juicero — лайфстайл и чувство принадлежности к осознанным людям,
Nikola Motors — надежду на экологичное будущее. Рассмотрим приемы, которые помогали создавать социальное доказательство, что продукт существует. 

Сторителлинг. Хорошая история цепляет, создает эмоциональную связь. У слушателя включается воображение, он проецирует ситуацию на себя, сопереживает и вступает в контакт с рассказчиком. Это укрепляет доверие и побуждает к действию.

Перед журналистами и инвесторами Элизабет Холмс рассказывала о дяде, который слишком рано умер от рака. Она хотела изменить подход к диагностике и лечению таких заболеваний, как у него, и заявляла, что ее компания сделает именно это. Холмс повторяла эту историю как мантру снова и снова. Она мечтала о «мире, в котором никому не придется прощаться слишком рано». При этом стартаперка мало говорила о научных вещах, умалчивала о технологии, прикрываясь коммерческой тайной и защитой от конкурирующих компаний.

Работа с медиаповесткой. Nikola Motors отлично вписалась в захватившую мир эко-повестку. Инвестиций в ESG растут, и многие компании стремятся привлечь ESG-инвесторов, медиа и потребителей, заботящихся об улучшении состояния планеты. Тревор Милтон на постоянной основе делал громкие заявления о спасении планеты в СМИ и соцсетях на фоне глобального бурного интереса логистических компаний к водородной энергетике. 

Выверенные формулировки. Тщательный подбор и использование определенных слов и выражений, чтобы создать нужный образ. Например, Juicero преподносилась не просто как соковыжималка, а как новый способ доставки растительного питания, передовая платформа для приверженцев сыроедения.

Сильная визуальная составляющая. Презентации на большой сцене в лучших традициях Apple, красивый дизайн, стильные креативы, минимализм. Juicero — не просто прибор для сока — это красивый предмет в эстетичной кухне, символ статуса.

Основатель-визионер. Центр коммуникации — харизматичный, уверенный лидер, все интервью/PR-кампании концентрируются вокруг одного человека, команда и технология на втором плане. 

Выбор медиа. Публикации только в general, бизнес и лайфстайл прессе. Отсутствуют независимые тесты/публикации в профессиональных журналах. Например, Theranos не публиковала отчеты о своей работе в рецензируемых научных статьях и не раскрывала принцип работы устройства. Это приводило к тому, что внешние специалисты не могли оценить их и увидеть, работает ли технология.

Theranos, Juicero, Nikola — разные рынки, но всех их объединяет сильная коммуникация. Их тон нарратива: уверенность, отсутствие сомнений.

 

 

Почему СМИ, инвесторы и потребители поверили

Люди хотят верить в прогресс, инновационные идеи и простые решения сложных проблем. Все эти случаи показывают, что порой красивая история и иллюзия будущего затмевают реальные факты. Уверенный нарратив вызывает сильные эмоции, а эмоции растворяют скепсис.

Инвесторы, журналисты, да и обычные потребители подвержены эффекту FOMO — страху пропустить следующий прорыв. Медиа живут скоростью и конкуренцией: громкие истории продаются лучше. У редакций не всегда есть время на глубокую проверку.

Theranos идеально вписался в повестку. Молодая женщина в технологическом бизнесе, бросившая учебу, чтобы изменить мир по стопам Стива Джобса и Билла Гейтса, как пройти мимо? Сначала — обложка Fortune, потом Forbes, затем Wired, Inc., New York Times и даже Glamour. 

Каждая публикация, каждая обложка, каждый пост в LinkedIn валидируют статус. Компании и их основатели успешно продвигались в СМИ, а инвесторов привлекали громкие заголовки новостей. Чем больше уважаемых имен были причастны, тем больше писали СМИ. Все хотели быть частью истории. Так формируется снежный ком доверия.

 

 

Где проходит грань между амбициозным PR и манипуляцией

Амбициозный PR — это история о том, что компания сможет, с честным признанием, что продукт в разработке. Мошеннический — утверждает, что продукт уже существует,хотя это ложь. Как только в коммуникации исчезает честность, она перестает быть инструментом продвижения. 

Признаки, по которым можно заподозрить, что за проектом нет содержания: 

 Если в коммуникации много миссии, но нет конкретики.
 Если акцент на визуале и эмоциях, а не на данных.
 Если компания пытается закрыться от неудобных вопросов, ссылаясь на коммерческую тайну. Любая критика воспринимается как враждебность.

Например, в 2015 году Wall Street Journal опубликовала результаты многомесячного расследования о Theranos, обвинив компанию в фальсификациях. Публикация вызвала шок в Кремниевой долине. Вместо того, чтобы опровергать эти сообщения, опираясь на данные, Холмс начала подвергать сомнению легитимность СМИ.

 Если нет независимых тестов и публикаций в профильной прессе.

 

 

В долгосрочной перспективе побеждает прозрачность

Theranos, Juicero и Nikola Motors — напоминание о том, что коммуникация должна усиливать продукт, а не заменять его. В итоге Холмс и Милтон были обвинены в мошенничестве и получили реальные сроки, а их компании разорились. Juceiro также прекратила деятельность.

Принцип fake it till you make it может сработать в моменте, но не на дистанции. В перспективе выигрывает тот, кто строит PR на фактах, прозрачности и уважении к аудитории. Уверенная коммуникация способна временно заменить реальный продукт, но одной уверенности мало, ведь рано или поздно у людей возникают вопросы.

В современном мире основа любой успешной PR-стратегии — построение прозрачных и честных отношений. Доверие завоевывается благодаря последовательной и надежной коммуникации в течение длительного времени. Создание достоверных историй усиливает вовлеченность и лояльность аудитории, повышая устойчивость бренда в условиях конкурентного рынка. 

 

   

Обложка: Eduardo Ramos / Unsplash