Oxford University Press назвал словом года термин «рейдж-бейт» — это контент, который специально провоцирует гнев, раздражение или возмущение, чтобы собрать охваты и увеличить вовлеченность. Многие, наверное, сразу вспомнят свой последний спор в комментариях в соцсетях. Такой контент был всегда, но в последние годы, кажется, его стало больше. 

Вместе со специалистами PR-агентства ITCOMMS разбираемся, почему это происходит, как влияет на коммуникации и можно ли защитить себя от рейдж-бейта.

 

 

Почему нас стали байтить на негатив

Рейдж-бейт, конечно, был всегда, таких людей раньше называли троллями. Кто сидел в Твиттере в последние лет 10, знает аккаунты с соответствующей аудиторией, где буквально пишут что-то злое, чтобы зацепить ту или иную группу людей.

— Если без нюансов, популяризацию такого контента я связываю с изменением лент рекомендаций. Например, в Твиттере всегда была глобальная лента, куда попадало все, что получало охват. Поэтому людям было выгодно «байтить на комменты».  

В Инстаграм раньше была лента только из тех, на кого ты подписана, но в последние годы появилась вкладка с рилзами от всех. Плюс появился Тредс с глобальной лентой. И многие люди стали думать, как им набрать популярность. Оказалось, секрет успеха, помимо создания интересных и актуальных постов, может быть и в том, чтобы рейдж-бейтить: написал сомнительный пост — получил негативные комментарии от людей, которых он зацепил — оказался в глобальной ленте — получил охваты, в том числе для других постов и соцсетей — готово, — рассказывает пиарщица Диана Джумагулова. 

Она заметила, что часто этим занимаются и боты. Чтобы аккаунты не выглядели слишком пустыми, ботам нужны популярные посты и подписки. Через рейдж-бейт их тоже можно набрать, ведь пока многие злятся, кто-то окажется согласным с публикацией и подпишется.

CEO ITCOMMS Александр Лихтман также связывает распространение рейдж-бейта с глобальной политической обстановкой в мире.

— Сейчас в мире идут сразу несколько больших конфликтов, которые включают в себя и информационные войны. А когда войны ведутся в медиа, их цель — склонить на свою сторону как можно большее количество людей, для того, чтобы сделать свои нарративы более популярными. И короткий, цепляющий контент здесь работает, — отмечает он.

Экспертка Алина Морозова видит в этом способ пробиться к широкой аудитории: информации стало так много, что внимание пользователя стало дефицитным ресурсом. И здесь эмоционально заряженный пост имеет преимущество — он пробивает информационный шум.

 

 

Почему мы реагируем на рейдж-бейт

— Рейдж-бейт — это всегда игра на сильных эмоциях. Обычно это делается в таком контексте, где промолчать очень сложно, а порой и вовсе невозможно. Поднимаются волнующие общество темы. Кто-то обсуждает с целью пофилософствовать, кто-то пишет гневные комментарии, некоторые наоборот, поддерживают или оправдывают. Для такой публикации всегда найдется, что сказать, — делится мнением Александр Реймер.

По словам Лихтмана, когда пользователь видит такой провокационный контент, эмоциональная часть включается быстрее, чем осмысляющая, и мы можем вступить в полемику. 

Часто такие посты могут быть почти персональными. Например: «мамы, не кормите грудью в общественных местах», «родители, не берите детей в самолет, они кричат», «не просите скидки», «не берите на работу людей с хобби» и многое другое. И здесь люди, в чей адрес направлен негатив, конечно, могут отреагировать.

— Базовые человеческие реакции — раздражение, злость и потребность защищать себя и собственную позицию. Каждому хочется быть услышанным, высказать мнение, переубедить незнакомца или оспорить что-то абсурдное. Такой пост моментально активирует эмоциональные центры мозга, что делает его особенно вирусным, — резюмирует Морозова. 

 

 

Может ли рейдж-бейт поляризовать общество

Мнения экспертов на этот вопрос разделились.

— Популяризация такого контента наоборот может закалить людей настолько, что в очередной раз, видя что-то потенциально оскорбительное, человек подумает, что это может быть намеренной провокацией, и просто пройдет мимо. С другой стороны, для кого-то возможность выплеснуть негатив в комментарии — это способ эмоциональной разгрузки, — считает Реймер. 

По мнению Морозовой, любой провокационный пост почти автоматически делит аудиторию на лагеря: «за», «против» и «категорически против». Это обостряет ощущение, что мир состоит из противоположных позиций, между которыми невозможен диалог.

Джумагулова уверена, что крайне несогласные и крайне согласные с чем-то люди были всегда, но их меньшинство. Для большей поляризации нужна радикализация контента, а это сложно представить. Многие рейдж-бейт посты итак проходят на грани правил соцсетей.

— Сам по себе рейдж-бейт не поляризует общество, а вот использование его в умелых руках — да. Если посмотреть множество информационных вбросов, которые муссируются в сети, часто это похоже на запущенную кем-то и управляемую кампанию, о целях которой мы можем знать или догадываться, — считает Лихтман. 

 

 

Как рейдж-бейт меняет обсуждение сложных тем

— Он сильно упрощает и обедняет дискуссии. Фокус смещается с глубоких, осознанных разговоров на короткие эмоциональные вбросы — яркие, но поверхностные. Вместо аргументации появляются реактивные вспышки. В результате сложные темы обсуждаются не в формате анализа, а в формате эмоционального столкновения, — считает Алина Морозова.

С ней согласна и Джумагулова, добавляя, что поле для дискуссий все еще остается и люди, на контрасте с рейдж-бейтерами, начинают ценить блогеров и СМИ с нейтрально-бережной подачей информации, и важные обсуждения, инициированные ими, могут быть безопасной площадкой для диалога. 

 

 

Станет ли рейдж-бейта больше или меньше

— Я думаю, что это пик. Его может стать больше, если станет, условно, больше денег у ботоферм и других заинтересованных, — считает Лихтман. 

Экспертка Алина Морозова видит, что многие пользователи уже адаптировались к такому контенту и не реагируют:

— Индустрия, платформы и пользователи постепенно начинают осознавать токсичность таких постов. Возрастает запрос на спокойную экспертизу, на вдумчивые форматы, на эмоциональную гигиену. Но окончательный спад зависит от того, насколько платформы изменят алгоритмы и насколько пользователи научатся отличать провокацию от фактов.

 

 

Рейдж-бейт в бизнесе

Часто бренды используют интернет-тренды в коммуникациях, но эксперты сошлись во мнении, что рейдж-бейт — это рискованно. 

— Я не стал бы использовать рейдж-бейт для продвижения компании, если только у нее в стратегии не прописано, что она всегда на хайпе. Условные Burger King, Aviasales, Visit — они могут использовать, их репутацию рейдж-бейт не ухудшит, а где-то даже может усилить. Но большинство брендов — с другими ценностями — для них это может быть опасно, — говорит Лихтман. 

Морозова отмечает, что негативные эмоции плохо конвертируются в продажи.

— Люди могут лайкать и комментировать из возмущения, но это не означает покупку. Рейдж-бейт создает шум, но не ценность, — добавляет она. 

 

 

Как защитить себя от рейдж-бейта

— Обычным людям может помочь самоконтроль и осознание, что каждый раз, когда ты что-то комментируешь с внутренним посылом: «Да что ты, черт побери, такое несешь?», в голове должен зажечься сигнал: тобой манипулируют и ждут именно этой реакции. И дальше уже уходить из комментариев, если вас это не устраивает, либо оставаться, если с этим окей, — советует Лихтман.

 

   

Обложка: Owl Illustration Agency / Unsplash