Шесть лет назад основательница сервиса Oh My Look! Лера Бородина собрала платья из гардеробов своих подруг и открыла первый 80-метровый шоурум в Киеве. Несколько месяцев назад сервис проката платьев появился и в Алматы. Мы поговорили с Дашей Гаглоевой, управляющей и франчайзи Oh My Look! Almaty и узнали, как открыть франшизу в Казахстане, кто становится клиентом Oh My Look! и сколько стоит аренда брендовых платьев.

О запуске сервиса

По образованию я лингвист-переводчик английского и немецкого языков. Языки очень люблю, но большую часть своей карьеры проработала в маркетинге больших корпораций (Procter&Gamble, Danone).

Когда я была на восьмом месяце беременности, мужу предложили работу в Казахстане и мы переехали. После нескольких лет на корпоративной работе, а затем декретного отпуска, у меня появилось желание запустить свой проект. Я прошла полугодовой онлайн бизнес-курс Галии Бердниковой, закончила его с проработанным до мелких деталей бизнес-планом по открытию кофе-корнера. 

Посмотрела 40 бизнес-центров в Алматы, но с помещением никак не складывалось. Это был конец 2017 года. Однажды рассказала историю про неудачи с поиском места для кофейни украинскому коллеге, и он случайно обмолвился про Oh My Look! Я влюбилась в идею. 

Пока была в декрете, поняла, что Казахстан — страна удивительных традиций: здесь часто проходят торжества. Было очевидно, что для такого количества событий девушкам Алматы не хватает сервиса аренды стильных брендовых платьев. 

В спокойном режиме изучала франшизу, познакомилась с Лерой Бородиной (Валерия Бородина — основатель бренда Oh My Look!) — случилась химия. Инвестициями стали личные сбережения и кредитная линия. На открытие такого проекта нужно больше ста тысяч долларов, также нужно было помнить, что стоит иметь запас на поддержание штанов в начале

Просчитали финансовую модель, проработали франчайзинговый договор, а в середине мая прошлого года подписали его. В процессе получилось так, что к проекту присоединились партнеры по G.Bar, у которых уже есть один Джи. в Бишкеке. Им очень хотелось еще один бьюти-корнер в Алматы. Познакомились, выпили вина и решили открывать Oh My Look!, G.Bar и Photo Room в одном помещении. Мы делим пространство, где каждый оплачивает свою долю пропорционально метражу, и поддерживаем друг друга в кросс-проектах. Такая структура очень логична для бизнеса и увеличивает ценность каждого бренда в целом. Помещение, к слову, нашлось всего за четыре дня.

Наши концепты хорошо друг друга дополняют и помогают обоюдно развиваться. Удобно, что девушку на мероприятие можно собрать в одном месте — подобрать платье, сделать мейк и укладку, а после снять красивые кадры в Photo Room. У нас с учредителями G.Bar очень приятное партнерство — мы нефинансовые партнеры, но можем хорошо друг друга поддерживать в пиар-проектах.

Первым делом мы в Oh My Look! провели анализ рынка и бенчмаркинг. У нас аренда платья в среднем составляет около 20 % от его розничной стоимости, диапазон цен колеблется от 10 тысяч до 60 тысяч тенге. Такая цена и становится основным триггером, когда девушка принимает решение, купить ли ей новое платье или взять в аренду. Очевидно, при таком выборе целесообразность становится главным аргументом. Аренда гораздо выгоднее и проще с точки зрения обслуживания: платье занимает место в гардеробе, требует химчистки, дополнительных инвестиций времени и сил, если понадобится его продать.

Цены в Oh My look! в Москве и Киеве, в целом, сопоставимы с алматинскими, все зависит от стоимости платья. В ассортименте Oh My Look! представлены только дизайнерские платья, масс-маркета в ассортименте нет. 

О сложностях

Трудности возникали каждый день на протяжении всего подготовительного этапа — это был нон-стоп челлендж. Проанализировать рынок, закупить правильный ассортимент платьев, заключить договор аренды с государственной организацией, договориться с дизайнерами о поставках под реализацию, сформировать адекватные цены на аренду, найти и обучить команду, проработать тонну договоров с юристами, сделать ремонт, столкнуться с мошенниками (они приняли оплату за изготовление мебели, но мебель так и не отгрузили), запустить пиар-кампанию, наладить работу команды. 

Из лишних и непредвиденных трат — провал с мебелью и дальнейшая необходимость перезаказывать ее у проверенных поставщиков. Также можно было в меньшем объеме и частично вообще не заказывать полиграфию.

Основная задача сейчас — обучение аудитории. Рынок аренды платьев очень молодой, здесь есть некоторые предрассудки и психологические барьеры. Мы объясняем, что прокат платьев — это не странное место где-то в подвале с несвежей одеждой. Oh My Look! — пространство, в котором хочется проводить время и уходить отсюда красивой. 

Ежемесячно операционные расходы составляют около 5 500 долларов. На рекламу в месяц мы тратим около 300 долларов. Мы запустились четыре месяца назад, поэтому про заработок говорить пока рано с учетом ежемесячных операционных расходов.

Продвижением у нас занимается пиар, который составляет план максимум на три месяца (на больший срок не имеет смысла — наш рынок требует мгновенного реагирования и частых корректировок в планах). Также выплачиваем ежемесячный процент роялти. Офис франчайзера в Киеве поддерживает нас по всем процессам — начиная от постоянного взаимодействия по маркетингу и заканчивая постоянным консалтингом в части операций. Часть стратегии Oh My Look! — работа с сильными стратегическими партнерами, сейчас, например, мы активно сотрудничаем с Martini и Givenchy Beauty — делаем с ними интересные пиар-активности.

Об услугах

В среднем сейчас берут 30 платьев в месяц и столько же аксессуаров. Очевидно, что это сезонный бизнес. Сезоны, на которые приходятся пики продаж — Новый Год, свадьбы и выпускные.

У нас есть три ресурса, из которых мы берем платья. Во-первых, это закупка платьев от мировых брендов (Vera Wang, Yves Saint Laurent, Tadashi Shodji, Teri Jon, Halston Heritadge, Pronovias, Three Floor, Self-Portrait, Needle and Thread). Во-вторых, это платья под реализацию или закупка у российских, украинских и казахстанских дизайнеров плюс капсульные коллекции, созданные специально для Oh My Look! Третий источник — это дизайнерские платья из гардеробов клиентов. Перед тем, как принять их в аренду, мы тщательно отбираем платья — нам важно, чтобы они были в идеальном состоянии и отвечали визуальным стандартам Oh My Look! Сейчас планируем активно расширять ассортимент, в том числе, за счет казахстанских дизайнеров.

Мы подмечаем локальные особенности: например, в Казахстане хотят больше закрытых платьев, чем в России и Украине. Часто просят платья с закрытыми руками и плечами. В среднем, рост наших клиентов чуть ниже, чем в восточноевропейских странах — здесь приходится укорачивать некоторые платья макси. Также местный потребитель очень любит подарки и скидки.

Мы не берем ни денежный, ни какой-либо другой залог за платье. Подписываем с клиентом договор, который имеет юридическую силу. Как показывает практика, такой подход, с одной стороны, снижает барьер «я боюсь взять платье в аренду — они обязательно что-то обнаружат и заставят платить/не вернут залог», с другой, — повышает уровень доверия к сервису в глазах клиента.

Во время оформления аренды стилисты подробно объясняют, что входит в стоимость:

— Химчистка;

— Мелкий ремонт (разошлась молния, незначительно порвался подол, отлетела пуговица).

И что не входит и в случае возникновения придётся оплатить дополнительно:

— Крупный ремонт;

— Неисправимые повреждения — в этом случае клиенту придется выкупить платье (цену он знает заранее, она прописывается в акте приема-передачи).

О команде

В команде Oh My Look! шесть человек: три стилиста, фоторум-менеджер, SMM- и фотоконтент-менеджер и пиар-директор. На начальном этапе стилисты высылали видео-визитки, в которых кратко рассказывали про себя и отвечали на несколько вопросов: почему хотят быть стилистом, какой предыдущий опыт может им в этом помочь, что для них значит классный сервис. После этого этапа девочки проходили кастинг, для которого готовили мудборды и презентовали их. Выбирали команду вместе с фешн-департаментом Oh My Look! Москва. Далее фешн-директор Аннушка Айвазян приезжала в Алматы и в течение недели обучала трех финалистов важным моментам: цветотипам, типам фигур, стилям, работе в системе бронирования платьев, тонкостям взаимодействия с химчисткой и, конечно, основам общения с клиентами. 

На начальном этапе, пока девочки учатся, у них фиксированная оплата. Далее предполагается бонусная схема. Стилистом может стать любой человек, главное — любовь к людям, клиентоориентированность и совпадение по ценностям.

За четыре месяца успели сделать много интересного в части маркетинга. Например, запустили крутой спецпроект на Harper's Bazaar с брендом Givenchy, провели с этой маркой девичник для инфлюэнсеров. Начали сотрудничество с одними из лучших фотографов города — Аскаром Бумагой, Айдыном Ахметом, Гаухар Омар, Аней Егоркиной и многими другими крутыми профессионалами. Мы стараемся создавать вокруг себя коммьюнити, истории, эмоции, а не просто формально работать сервисом проката платьев.

О результатах и планах на будущее

Мы планируем выйти в операционный плюс в апреле. Осуществить полный возврат инвестиций планируем через три года. Oh My Look! может быть только один в городе, в Алматы он теперь есть. В перспективе хотим сделать доставку и примерку в удобном месте, также есть мысли о налаживании онлайн-оплаты сервиса и доставке в другие города Казахстана.

Текст: Асель Болатова